Inquadramento generale
Le spese di pubblicità e propaganda servono a far conoscere i prodotti o i servizi dell’impresa e a stimolarne la domanda: campagne sui media, inserzioni online, cartellonistica, cataloghi, sponsorizzazioni, partecipazione a fiere. Hanno un obiettivo commerciale diretto, e questo le distingue dalle spese di rappresentanza, che servono a curare l’immagine dell’impresa e le relazioni con clienti e terzi, spesso con omaggi o ospitalità. La distinzione è importante perché la pubblicità è interamente deducibile, mentre la rappresentanza incontra limiti.
Profilo civilistico
Secondo l’OIC 24 le spese di pubblicità sono costi dell’esercizio in cui sono sostenute, da rilevare nella voce B.7, costi per servizi. Anche quando i loro effetti si prolungano nel tempo, non possono essere capitalizzate, perché i benefici futuri non sono misurabili in modo attendibile. L’unica eccezione riguarda le spese sostenute in fase di avvio di una nuova impresa o di una nuova attività, che possono rientrare tra i costi di impianto e ampliamento, se ne ricorrono i requisiti.
Competenza
Le campagne a cavallo d’esercizio si ripartiscono in base al periodo di diffusione: una campagna pagata a dicembre e trasmessa a gennaio è un costo dell’esercizio successivo, da rinviare con un risconto attivo. Il materiale pubblicitario ancora da distribuire, come cataloghi e depliant, non si iscrive tra le rimanenze.
Profilo fiscale
Le spese di pubblicità sono deducibili secondo il criterio di competenza, senza i limiti quantitativi previsti per le spese di rappresentanza dall’articolo 108 del TUIR. Le sponsorizzazioni sono pubblicità quando esiste un corrispettivo, cioè un obbligo dello sponsorizzato di promuovere il marchio dello sponsor; per le associazioni sportive dilettantistiche la legge presume la natura pubblicitaria dei corrispettivi fino a 200.000 euro annui.
Pubblicità o rappresentanza
La giurisprudenza distingue in base alla funzione della spesa: è pubblicità se punta direttamente a promuovere la vendita di prodotti o servizi, è rappresentanza se mira ad accrescere il prestigio dell’impresa senza una specifica aspettativa di ritorno commerciale. La gratuità da sola non basta a qualificare una spesa come rappresentanza.
Punti di attenzione
Occorre conservare contratti e prove dell’effettiva diffusione della pubblicità, come copie delle inserzioni o report delle campagne online, per dimostrarne l’inerenza.
Informativa
Le spese di pubblicità capitalizzate tra i costi di impianto vanno motivate in nota integrativa.
Pubblicità e propaganda: esempio di contabilizzazione
Un’impresa paga a novembre 60.000 euro per una campagna televisiva in onda da dicembre a febbraio. Rileva come costo 20.000 euro, riferiti a dicembre, e rinvia 40.000 euro con un risconto attivo all’esercizio successivo.
Beni pubblicitari durevoli
Insegne luminose, cartelloni di proprietà e allestimenti fieristici riutilizzabili per più anni non sono spese di pubblicità dell’esercizio: sono beni materiali, da iscrivere tra le immobilizzazioni e ammortizzare secondo la loro vita utile.
La pubblicità mira a vendere e si deduce per intero per competenza; la rappresentanza promuove l'immagine senza un ritorno diretto e incontra i limiti di congruità. Conta la funzione della spesa, non la sola gratuità.
Principi contabili (OIC)
Costo di periodo secondo l’OIC 24, con una stretta eccezione
Le spese di pubblicità e propaganda, a differenza dei costi di sviluppo, non sono generalmente capitalizzabili tra le immobilizzazioni immateriali, dovendo essere imputate a conto economico, alla voce B.7, costi per servizi, nell’esercizio in cui sono sostenute: l’OIC 24 esclude infatti una loro generica capitalizzazione, ammettendone l’iscrizione alla voce B.I.1, costi di impianto e di ampliamento, solo quando tali spese sono sostenute nell’ambito della fase preoperativa o di un accrescimento della capacità produttiva dell’impresa, e ricorrono cumulativamente i medesimi requisiti richiesti per la capitalizzazione dei costi di impianto e ampliamento: la dimostrazione dell’utilità futura, una correlazione oggettiva con i relativi benefici attesi, e la stimabilità con ragionevole certezza della loro recuperabilità.
Nota integrativa
Le informazioni che la nota integrativa deve fornire su questa voce, con la fonte dell’obbligo.
- Criteri di valutazione. I criteri applicati nella valutazione della voce, nelle rettifiche di valore e nella conversione degli importi in valuta estera. Obbligo di legge: art. 2427, c. 1, n. 1, c.c.
Bilancio abbreviato e micro-imprese. Nel bilancio in forma abbreviata restano dovute: criteri di valutazione (art. 2435-bis, c. 5, c.c.). Le micro-imprese sono esonerate dalla nota integrativa se in calce allo stato patrimoniale indicano impegni, garanzie e passività potenziali e i compensi e crediti di amministratori e sindaci (art. 2427, c. 1, n. 9 e 16); se la redigono, seguono le regole del bilancio abbreviato (art. 2435-ter c.c.).
Relazione sulla gestione
La legge non prevede per questa voce informazioni specifiche nella relazione sulla gestione. Se i suoi effetti sono significativi, ne dà conto l’analisi generale della situazione, dell’andamento della gestione e dei principali rischi e incertezze (art. 2428, c. 1, c.c.).
Esoneri. Le società che redigono il bilancio in forma abbreviata non sono tenute alla relazione se forniscono in nota integrativa le informazioni sulle azioni proprie e della controllante (art. 2435-bis, c. 7, c.c.); le micro-imprese, se le riportano in calce allo stato patrimoniale (art. 2435-ter c.c.).
Disciplina fiscale
Deducibilità integrale per competenza
Le spese di pubblicità e propaganda sono deducibili secondo le ordinarie regole di competenza dell’articolo 109 del TUIR, senza i limiti quantitativi previsti per le spese di rappresentanza: trattandosi di spese sostenute con l’aspettativa diretta di un incremento delle vendite dei beni o dei servizi offerti dall’impresa, la loro integrale deducibilità riflette la piena inerenza all’attività caratteristica, a differenza delle spese di rappresentanza, il cui collegamento con un maggior ricavo è solo indiretto e mediato dalla creazione o dal consolidamento dell’immagine dell’impresa.
Distinzione dalla spesa di rappresentanza
Secondo un consolidato orientamento della Cassazione, da ultimo ribadito dall’ordinanza n. 25143/2025, l’elemento dirimente tra spesa di pubblicità e spesa di rappresentanza è la natura e la funzione della spesa, e non la sola gratuità dell’erogazione, che pur essendo un elemento rilevante e un indice valutabile ai fini di una ricostruzione fattuale e oggettiva, non ne costituisce da sola il discrimine: le spese di rappresentanza sono sostenute per accrescere l’immagine della società e le sue possibilità di sviluppo, senza che sussista un’aspettativa di incremento diretto delle vendite, mentre le spese di pubblicità sono direttamente finalizzate alla promozione dei prodotti e dei servizi commercializzati, mediante l’informazione ai consumatori circa la loro esistenza, le loro caratteristiche e la loro idoneità a soddisfare specifici bisogni. Le sponsorizzazioni, pur presentando tratti comuni con la pubblicità, vanno qualificate caso per caso in base alla presenza di un obbligo contrattuale di controprestazione promozionale a carico dello sponsorizzato: quando tale obbligo sussiste ed è proporzionato al corrispettivo pattuito, la spesa è deducibile come spesa di pubblicità.
Rilevazione di una campagna pubblicitaria di competenza dell’esercizio
Un’impresa sostiene una spesa di 40.000 euro più IVA per una campagna pubblicitaria su mezzi digitali, interamente eseguita e fatturata nell’esercizio in corso.
1. Rilevazione della spesa di pubblicità
| Conto | Dare (€) | Avere (€) |
|---|---|---|
| Spese di pubblicità (B.7) | 40.000,00 | - |
| IVA c/acquisti (C.II.5-bis) | 8.800,00 | - |
| Debiti v/fornitori (D.7) | - | 48.800,00 |
| Totale | 48.800,00 | 48.800,00 |
L’intero importo di 40.000 euro è deducibile nell’esercizio di competenza, senza alcun limite quantitativo, trattandosi di una spesa di pubblicità e non di una spesa di rappresentanza: non ricorrendo i presupposti della fase preoperativa o di un accrescimento della capacità produttiva dell’impresa, la spesa non può inoltre essere capitalizzata tra le immobilizzazioni immateriali, ma va integralmente imputata a conto economico nell’esercizio di sostenimento.
2. Pagamento dell’agenzia
| Conto | Dare (€) | Avere (€) |
|---|---|---|
| Debiti v/fornitori (D.7) | 48.800,00 | - |
| Banca c/c (C.IV.1) | - | 48.800,00 |
| Totale | 48.800,00 | 48.800,00 |
Se la campagna si svolgesse a cavallo di due esercizi, a fine anno si rinvierebbe con un risconto attivo la quota relativa al periodo di diffusione successivo.
Controlli prima della dichiarazione
- Corretta distinzione da spesa di rappresentanza. Verificare che la spesa qualificata come pubblicità sia effettivamente rivolta a un pubblico indistinto di potenziali clienti, e non a soggetti individuati con finalità di pubbliche relazioni.
- Assenza di capitalizzazione. Verificare che le spese di pubblicità non siano state impropriamente capitalizzate tra le immobilizzazioni immateriali.
- Qualificazione delle sponsorizzazioni. Verificare la presenza di un effettivo obbligo contrattuale di controprestazione promozionale a carico dello sponsorizzato, proporzionato al corrispettivo pattuito.
Errori ricorrenti
Campagna dell'anno successivo spesata alla fattura
Le campagne pagate o fatturate in anticipo, ma diffuse nell'esercizio seguente, sono costi di competenza di quest'ultimo e vanno sospese con un risconto attivo. Imputarle all'esercizio della fattura, magari per anticipare la deduzione, altera il risultato di entrambi gli anni ed è facilmente rilevabile confrontando le date di uscita dei messaggi.
Gadget e omaggi ai clienti classificati come pubblicità
La distribuzione gratuita di beni, anche se riportano il logo aziendale, rientra tra le spese di rappresentanza e ne segue i limiti di deducibilità e le regole di indetraibilità dell'IVA, salvo i beni di valore unitario modesto. Inquadrarla come pubblicità per dedurla integralmente e detrarre l'imposta è una riqualificazione ricorrente in sede di controllo.
Credito per investimenti pubblicitari senza prenotazione
L'agevolazione sugli investimenti pubblicitari incrementali richiede la presentazione di una comunicazione per l'accesso e, successivamente, di una dichiarazione sugli investimenti effettuati, entro finestre temporali prestabilite. Sostenere la spesa confidando nel beneficio, senza rispettare questi adempimenti, fa perdere il credito anche quando i requisiti sostanziali sono soddisfatti.