Inquadramento generale
Spese pubblicità e propaganda - le spese di pubblicità e propaganda hanno lo scopo di aumentare direttamente le vendite dell’impresa, promuovendo singoli prodotti, un marchio o un’intera gamma di beni e servizi. Comprendono gli annunci su giornali, radio e televisione, gli spazi pubblicitari online e sui social network, gli spot, i cartelloni, i cataloghi e le sponsorizzazioni di eventi organizzati da terzi, come manifestazioni sportive, spettacoli o convegni. Sono interamente deducibili, a differenza delle spese di rappresentanza, purché siano inerenti all’attività.
Profilo civilistico
Le spese di pubblicità sono costi dell’esercizio in cui si sostengono, iscritti tra i costi per servizi (B.7). L’OIC 24 non ne consente la capitalizzazione, salvo il caso eccezionale delle spese sostenute in fase di avvio di una nuova impresa o di una nuova attività, che rientrano nei costi di impianto se ne ricorrono i requisiti. Le campagne a cavallo d’esercizio si ripartiscono per competenza, in base al periodo di diffusione.
Profilo fiscale
Le spese di pubblicità sono deducibili per intero nell’esercizio di competenza, a condizione che siano inerenti, cioè collegate, anche indirettamente, ai beni o ai servizi che l’impresa produce o vende. Una sponsorizzazione di un evento del tutto estraneo al mercato dell’impresa, o sproporzionata rispetto al suo volume d’affari, può essere contestata come non inerente o riqualificata come liberalità o rappresentanza.
Sponsorizzazioni
La sponsorizzazione è pubblicità quando il contratto obbliga lo sponsorizzato a una controprestazione promozionale, come l’esposizione del marchio dello sponsor sulle maglie o nei materiali dell’evento. Se manca una controprestazione e l’impresa si limita a sostenere un’iniziativa, la spesa può essere qualificata come liberalità o come spesa di rappresentanza, con limiti di deducibilità. Per le sponsorizzazioni alle associazioni sportive dilettantistiche, la legge presume la natura pubblicitaria fino a 200.000 euro annui, a determinate condizioni.
Profilo IVA
L’IVA sulle spese di pubblicità è detraibile secondo le regole ordinarie. I servizi pubblicitari resi da fornitori esteri, come le grandi piattaforme online, si assoggettano a IVA con il meccanismo dell’inversione contabile.
Punti di attenzione
Occorre conservare il contratto e la prova dell’effettiva esecuzione della prestazione promozionale, come fotografie, copie delle inserzioni o report delle campagne.
Informativa
Non è richiesta informativa specifica, salvo che le spese siano di importo particolarmente rilevante.
Pubblicità online
Le campagne sui motori di ricerca e sui social network sono pubblicità a tutti gli effetti. Le fatture delle piattaforme estere richiedono l’integrazione con l’IVA italiana e vanno conservate con i report di spesa, che documentano il periodo di diffusione e la competenza.
Spese pubblicità e propaganda: esempio di contabilizzazione
Un’impresa sponsorizza per 20.000 euro una squadra locale, che si impegna a esporre il marchio sulle divise e nello stadio. La spesa è pubblicità, interamente deducibile, e l’IVA addebitata dalla società sportiva è detraibile.
La pubblicità è deducibile per intero, senza limiti, perché mira direttamente alle vendite; i beni distribuiti gratuitamente con il marchio restano invece spese di rappresentanza, salvo quelli di modico valore.
Principi contabili (OIC)
Tipologie ricorrenti di spesa di pubblicità
Rientrano tipicamente tra le spese di pubblicità e propaganda i costi sostenuti per annunci pubblicitari su mezzi tradizionali e digitali, per l’acquisto di spazi pubblicitari su internet, per la realizzazione e diffusione di spot pubblicitari, e per le sponsorizzazioni di eventi organizzati da soggetti terzi, quali manifestazioni sportive, convegni e seminari, quando la partecipazione dell’impresa a tali eventi sia funzionale alla diffusione dei propri prodotti o servizi presso il pubblico: tali spese, sostenute con finalità direttamente promozionale, si iscrivono in conto economico secondo la loro natura, senza distinguerle a seconda del canale di diffusione utilizzato.
Nota integrativa
Le informazioni che la nota integrativa deve fornire su questa voce, con la fonte dell’obbligo.
- Criteri di valutazione. I criteri applicati nella valutazione della voce, nelle rettifiche di valore e nella conversione degli importi in valuta estera. Obbligo di legge: art. 2427, c. 1, n. 1, c.c.
Bilancio abbreviato e micro-imprese. Nel bilancio in forma abbreviata restano dovute: criteri di valutazione (art. 2435-bis, c. 5, c.c.). Le micro-imprese sono esonerate dalla nota integrativa se in calce allo stato patrimoniale indicano impegni, garanzie e passività potenziali e i compensi e crediti di amministratori e sindaci (art. 2427, c. 1, n. 9 e 16); se la redigono, seguono le regole del bilancio abbreviato (art. 2435-ter c.c.).
Relazione sulla gestione
La legge non prevede per questa voce informazioni specifiche nella relazione sulla gestione. Se i suoi effetti sono significativi, ne dà conto l’analisi generale della situazione, dell’andamento della gestione e dei principali rischi e incertezze (art. 2428, c. 1, c.c.).
Esoneri. Le società che redigono il bilancio in forma abbreviata non sono tenute alla relazione se forniscono in nota integrativa le informazioni sulle azioni proprie e della controllante (art. 2435-bis, c. 7, c.c.); le micro-imprese, se le riportano in calce allo stato patrimoniale (art. 2435-ter c.c.).
Disciplina fiscale
Deducibilità integrale subordinata all’inerenza
I costi di pubblicità sono integralmente deducibili, purché sia rispettato il requisito dell’inerenza all’attività svolta dall’impresa: tale requisito richiede una relazione, anche indiretta, tra la spesa sostenuta e i beni o servizi che costituiscono l’oggetto dell’attività, non essendo sufficiente la mera qualificazione formale della spesa come pubblicitaria se la stessa risulti in concreto priva di collegamento con l’attività caratteristica dell’impresa.
Distinzione dalle sponsorizzazioni in senso proprio
Quando la sponsorizzazione di un evento organizzato da terzi si limita alla mera esposizione del marchio o dei prodotti dell’impresa, senza uno specifico obbligo contrattuale di controprestazione promozionale in capo all’organizzatore, la spesa resta qualificabile come spesa di pubblicità, deducibile integralmente per competenza; quando invece l’accordo di sponsorizzazione configura un vero e proprio contratto a prestazioni corrispettive, con obblighi specifici a carico dello sponsorizzato commisurati al corrispettivo pattuito, la fattispecie va analizzata secondo la specifica disciplina delle sponsorizzazioni.
Acquisto di spazi pubblicitari su una piattaforma digitale
Un’impresa acquista spazi pubblicitari su una piattaforma digitale per promuovere una nuova linea di prodotti, sostenendo un costo di 15.000 euro più IVA, interamente fatturato ed eseguito nell’esercizio in corso.
1. Rilevazione della spesa di pubblicità su spazi digitali
| Conto | Dare (€) | Avere (€) |
|---|---|---|
| Spese di pubblicità (B.7) | 15.000,00 | - |
| IVA c/acquisti (C.II.5-bis) | 3.300,00 | - |
| Debiti v/fornitori (D.7) | - | 18.300,00 |
| Totale | 18.300,00 | 18.300,00 |
Trattandosi di una spesa direttamente finalizzata alla promozione di una specifica linea di prodotti dell’impresa, il costo di 15.000 euro è integralmente deducibile nell’esercizio di competenza, non ricorrendo i presupposti per la sua qualificazione come spesa di rappresentanza né alcun limite quantitativo di deducibilità.
2. Pagamento della piattaforma
| Conto | Dare (€) | Avere (€) |
|---|---|---|
| Debiti v/fornitori (D.7) | 18.300,00 | - |
| Banca c/c (C.IV.1) | - | 18.300,00 |
| Totale | 18.300,00 | 18.300,00 |
Se la piattaforma è stabilita in un altro Paese UE, fattura senza IVA e l’impresa integra la fattura con l’inversione contabile, rilevando l’imposta sia a debito sia a credito.
Controlli prima della dichiarazione
- Verifica dell’inerenza. Verificare che la spesa di pubblicità presenti un collegamento, anche indiretto, con i beni o servizi oggetto dell’attività dell’impresa.
- Corretta distinzione dalle sponsorizzazioni contrattuali. Verificare se la sponsorizzazione di un evento organizzato da terzi configuri un contratto a prestazioni corrispettive, con specifici obblighi a carico dello sponsorizzato.
- Assenza di limiti quantitativi impropri. Verificare che alle spese di pubblicità non siano stati applicati i limiti percentuali previsti per le spese di rappresentanza.
Errori ricorrenti
Campagna pubblicitaria capitalizzata in bilancio
Secondo i principi contabili i costi di pubblicità, anche quando riguardano campagne di grande importo con effetti attesi su più anni, sono costi dell'esercizio e non possono essere iscritti tra le immobilizzazioni immateriali. La ripartizione pluriennale ammessa sul piano fiscale va gestita in dichiarazione con le relative variazioni, non capitalizzando la spesa nell'attivo.
Spazi acquistati per l'anno successivo spesati alla fattura
Il fornitore fattura spesso in anticipo campagne e spazi che andranno in onda o in pubblicazione nell'esercizio seguente. Imputare l'intero importo al conto economico al ricevimento della fattura anticipa il costo; la quota riferita a periodi futuri va rinviata con un risconto attivo, in base al calendario effettivo della campagna.
Gadget distribuiti gratuitamente trattati come pubblicità
I beni distribuiti gratuitamente, anche se recano il marchio aziendale, rientrano tra le spese di rappresentanza e sono deducibili entro i limiti previsti, salvo quelli di valore unitario non superiore alla soglia di modico valore. Dedurli integralmente come pubblicità solo perché hanno finalità promozionale è una riqualificazione frequente in sede di verifica.
Fatture delle piattaforme estere registrate senza inversione contabile
Le inserzioni acquistate su piattaforme digitali stabilite in altri Stati membri sono servizi soggetti a inversione contabile da parte del committente italiano. Registrare la fattura del fornitore estero come semplice costo, senza integrazione e annotazione nei registri IVA, espone a sanzioni per omessa regolarizzazione anche quando l'imposta sarebbe stata interamente detraibile.